Negative søgeord: den billigste optimering i Microsoft Advertising

De fleste konti, jeg har set indefra, bruger mellem 8 og 20 % af budgettet på søgninger, der aldrig kunne være blevet til et salg. Det er ikke et strategiproblem. Det er en rapport, ingen har haft tid til at læse.

Hvad et negativt søgeord gør

Et negativt søgeord fortæller Microsoft Advertising, at din annonce ikke skal vises, når søgningen indeholder et bestemt ord. Det koster ikke noget at tilføje, det virker med det samme, og det kan fjernes igen.

Det er med andre ord den eneste optimering, hvor nedsiden er lille og målbar, og opsiden lander direkte på bundlinjen. Derfor er det altid dér, man skal starte.

Sådan finder du dem

Kilden er søgetermsrapporten – ikke søgeordsrapporten. Søgeord er det, du har budt på. Søgetermer er det, folk faktisk skrev. Forskellen mellem de to er der, pengene ligger.

1. 1Vælg en periode på mindst 30 dage, så tallene ikke er støj.
2. 2Sortér efter forbrug, faldende.
3. 3Filtrér til søgetermer med 0 konverteringer.
4. 4Læs ovenfra. De øverste tyve rækker er typisk halvdelen af spildet.

Du leder efter mønstre, ikke enkeltord. Hvis »brugt«, »reservedele« og »reparation« alle dukker op, sælger du nyt til nogen, der leder efter noget andet. Det er ét mønster, ikke tre fund.

De fire kategorier, der går igen

• Forkert hensigt: »gratis«, »billig«, »DIY«, »selv« – nogen, der ikke vil betale for din løsning.
• Forkert produkt: »brugt«, »reservedele«, »leje«, »reparation« – nogen, der vil have noget andet end det, du sælger.
• Forkert person: »job«, »løn«, »praktik«, »uddannelse« – nogen, der leder efter arbejde, ikke en vare.
• Forkert fase: »hvad er«, »betyder«, »wikipedia« – nogen, der læser op på et emne og ikke er i markedet endnu.

Hvilken match type skal du vælge?

Negative søgeord har tre match types, og valget mellem dem er, hvor de fleste skærer for dybt.

• Bredt match (broad): udelukker søgninger, der indeholder alle ordene i vilkårlig rækkefølge. Bredest, farligst.
• Sætningsmatch (phrase): udelukker søgninger, der indeholder ordene i den rækkefølge. Det rigtige valg i de fleste tilfælde.
• Eksakt match (exact): udelukker kun præcis den søgning. Brug det, når ordet også optræder i søgninger, du gerne vil have.

Tommelfingerregel: et ord, der altid er forkert for jer – fx »job« – kan stå i sætningsmatch. Et ord, der kun er forkert i en bestemt sammenhæng – fx »service«, hvis I både sælger produkter og service – skal stå i eksakt match på den konkrete søgning.

På kampagne- eller annoncegruppeniveau?

Et negativt søgeord kan ligge tre steder, og valget handler om, hvor bredt det skal gælde.

• På kontoen via delte lister: til ord, der aldrig er relevante for virksomheden overhovedet – »job«, »wikipedia«, konkurrenters navne I ikke må byde på.
• På kampagnen: til ord, der er forkerte for netop det produktområde, men fine andre steder i kontoen.
• På annoncegruppen: til at styre, hvilken annoncegruppe der vinder en søgning, når to grupper overlapper.

Den sidste bruges for lidt. Hvis du har en annoncegruppe for »kontorstol« og en for »ergonomisk kontorstol«, så tilføj »ergonomisk« som negativt i den generiske gruppe. Så ryger søgningen det rigtige sted hen, og du får den annoncetekst, der passer.

Mål effekten, så du ved om det virkede

Det er fristende at tilføje og gå videre. Men uden et tal før og efter ved du ikke, om du fjernede spild eller trafik.

1. 1Notér forbrug, klik, konverteringer og konverteringsrate for de 30 dage før.
2. 2Tilføj dine negative søgeord på én dag, så der er et klart skæringspunkt.
3. 3Vent 14 dage, og sammenlign de samme fire tal.
4. 4Det gode resultat er: forbruget falder, konverteringerne står stille eller stiger, og konverteringsraten stiger tydeligt.
5. 5Hvis konverteringerne faldt mere end forbruget, har du skåret for dybt. Find ud af hvilket ord, og sæt det i eksakt match i stedet.

Det tager ti minutter at skrive tallene ned, og det er forskellen på at optimere og at håbe.

Brug lister, ikke løse ord

Microsoft Advertising har delte lister med negative søgeord, som kan knyttes til flere kampagner på én gang. Byg to: én med de ord, der aldrig nogensinde er relevante for virksomheden, og én pr. produktområde. Så slipper du for at vedligeholde det samme ord tolv steder.

De fejl, der koster trafik

• At udelukke et ord, der også står i dine egne gode søgeord. Tjek altid for overlap, før du tilføjer.
• At bruge bredt match på et almindeligt ord. »Pris« i bredt match kan slukke for halvdelen af dine købsklare søgninger.
• At tilføje hundrede ord på én gang og aldrig måle effekten. Tag tyve, se en uge, tag tyve mere.
• At glemme at kigge igen. Nye søgetermer dukker op hele tiden – en gang om måneden er nok, men det skal ske.

Og den vigtigste: skær ikke dybere, fordi det føles effektivt. Målet er ikke færrest mulige klik. Målet er, at de klik, du betaler for, kunne være blevet til noget.

En rytme, der kan holdes

Den største fejl er ikke en forkert match type. Det er, at det bliver gjort grundigt én gang og aldrig igen. Søgetermer er levende: nye produkter, nye konkurrenter og nye måder at formulere sig på dukker op hele tiden.

• En gang om måneden: læs de tyve dyreste søgetermer uden konverteringer igennem. Tager et kvarter.
• En gang i kvartalet: gennemgå dine delte lister for ord, der er blevet forkerte, fordi sortimentet har ændret sig.
• Efter hver ny kampagne: kig efter de første to uger, hvor der altid dukker overraskelser op.

Det er dét, der gør den til den billigste optimering: ikke at den er stor, men at den kan gentages uden at koste nævneværdigt.