»Kampagnen kører med ROAS 8 – skru op.« Det er det råd, alle giver, og det er rigtigt omkring halvdelen af tiden. Den anden halvdel koster penge, fordi ROAS ikke fortæller, hvad der sker med den næste krone.
Hvad ROAS ikke siger
ROAS er et gennemsnit over alt, du allerede har brugt. Den siger noget om fortiden. Beslutningen om at hæve budgettet handler om fremtiden – og specifikt om den sidste krone, ikke den gennemsnitlige.
De to kan pege i hver sin retning. En kampagne med ROAS 8 kan være fuldstændig mættet: den rammer allerede alle, der søger, og den næste krone går til dårligere placeringer eller bredere søgninger. En kampagne med ROAS 3 kan have masser af uindfriet efterspørgsel.
ROAS fortæller dig, hvad du har tjent. Impression share fortæller dig, om der er mere at hente.
De tre tal, der afgør det
1. Impression share tabt på budget
Det er det tal, der direkte svarer på spørgsmålet. Hvis du taber 40 % af dine visninger, fordi budgettet løber tørt, så findes der efterspørgsel, du betaler for at ignorere. Hvis du taber 2 %, er der ikke mere at komme efter – uanset hvor flot din ROAS er.
2. Impression share tabt på rang
Taber du visninger på rang, er problemet ikke budgettet, men bud, kvalitetsscore eller relevans. Mere budget løser det ikke; det bruger bare de samme penge på de samme dårlige placeringer.
3. Din dækningsbidrag, ikke din omsætning
ROAS regnes på omsætning. Hvis dine marginer er forskellige på tværs af produkter, kan en kampagne med høj ROAS tjene færre penge end en med lav. Regn på dækningsbidrag, hvis du overhovedet kan skaffe tallene.
Rækkefølgen, du bør tage det i
- Fjern spildet først. Negative søgeord og pausede tabere frigør budget, du allerede har betalt for.
- Se på impression share tabt på budget. Er den under 10 %, så skru ikke op – flyt pengene til en anden kampagne.
- Hæv i spring på 15–25 %, ikke 100 %. Store spring sender algoritmen i en ny læringsfase og gør resultatet umuligt at aflæse.
- Vent to uger. Konverteringer kommer med forsinkelse, og den første uge efter en budgetændring lyver næsten altid.
- Sammenlign på samme antal dage og samme ugedage. Weekender og måneder er ikke sammenlignelige enheder.
Den marginale ROAS – tallet, de færreste regner på
Du kan komme tættere på svaret med et regnestykke, der kun kræver to perioder. Tag forbrug og omsætning i den måned, hvor budgettet var lavt, og i den måned, hvor det var højere. Træk dem fra hinanden.
- Ekstra forbrug: 20.000 kr. − 15.000 kr. = 5.000 kr.
- Ekstra omsætning: 128.000 kr. − 110.000 kr. = 18.000 kr.
- Marginal ROAS: 18.000 / 5.000 = 3,6.
Den samlede ROAS i eksemplet er 6,4. Den marginale er 3,6. Det er den sidste, der fortæller dig, hvad den næste stigning er værd – og i det her tilfælde kan den sagtens stadig være en god forretning, men den er ikke så god, som gennemsnittet får det til at se ud.
Hvornår du skal skrue ned
Mindre omtalt, og mindst lige så værdifuldt. Skru ned, når impression share tabt på rang stiger samtidig med forbruget – det betyder, du køber dyrere og dårligere placeringer. Og skru ned på kampagner, der leverer konverteringer, I ikke kan honorere: udsolgte varer, services med ventetid, geografier I ikke dækker.
Det sidste fanges næsten aldrig i annonceværktøjet, fordi det kræver viden fra webshoppen eller lageret. Det er typisk dér, en connector til produktdata tjener sig hjem første gang.
Hvor pengene skal hen i stedet
Hvis en kampagne er mættet, er det ikke et argument for at bruge færre penge – det er et argument for at bruge dem et andet sted. Og der er næsten altid et andet sted.
- Kampagner, der taber visninger på budget, men har acceptabel ROAS. Den direkte vej.
- Søgeord, I har pauset for længe siden, fordi de var dyre på et tidspunkt, hvor konverteringssporingen var dårligere.
- Nye annoncegrupper for søgninger, I allerede får via bredt match, men ikke har en målrettet annonce til.
- Tidspunkter og geografier, I har skåret væk uden at måle efter.
Det er mindre tilfredsstillende end at hæve ét tal, og det tjener som regel mere.
Ofte stillede spørgsmål
- Hvad er en god ROAS?
- Den, der ligger over jeres break-even. Den afhænger af dækningsbidrag og gentagne køb, ikke af et branchetal. En webshop med 20 % margin skal have ROAS over 5 for at tjene penge; en med 70 % margin kan tjene på 1,5.
- Hvor længe skal jeg vente efter en budgetændring?
- Mindst to uger, og længere hvis I har lang beslutningstid. Sammenlign først, når antallet af konverteringer i perioden er stort nok til, at tilfældigheder ikke dominerer.